以游客思维为导向的顶层设计，景区从红海突围至蓝海的路径探索
需求洞察：从“伪需求”到“真痛点”，破解行业内卷困局
国内多数景区仍深陷同质化竞争的红海，核心症结在于局限于“被动满足游客显在需求”，而未能突破“主动创造潜在需求”的思维桎梏。真正的市场破局，需穿透需求表象，捕捉游客未言明的深层渴望，这既是摆脱内卷的关键，也是顶层设计的逻辑起点。
1、游客需求的显性与隐性：从行为表象到心理本质
游客对旅游体验的需求具有双重性：显性层面是“观光、休闲、消费”等具体行为，隐性层面则是“便捷、舒适、认同、惊喜”等心理诉求。
2000年的古镇旅游市场，多数经营者将核心需求锁定为“古朴环境与基础住宿”，而陈向宏先生却从游客进入古镇后“下意识连接网络”的行为中，洞察到更本质的矛盾：游客逃离都市高楼的同时，并未放弃对现代生活便利的依赖。
基于此，乌镇西栅率先实现全域免费WiFi覆盖、直饮水分级供应及管道煤气入户，以“原生场景+现代便利”的组合，精准响应了游客“既要诗意栖居，又要生活舒适”的隐性需求。这种对潜在需求的预判，正是“创造需求”的典型实践。
消费者往往无法清晰表达自己的需求，真正的机会在于发现他们“未被满足的隐性痛点”。我们逆向思考，假设现有服务全部消失，游客最无法忍受什么？
2、跨行业启示：需求升级的本质是欲望满足而非产品修补
任何行业的蓝海开拓，均源于对消费欲望的深度解码。福特未止步于更快的马车，而是捕捉到不受畜力限制的高效出行欲望，从而发明汽车；赛尚突破更好的胶卷相机思维，以即时成像满足了便捷记录瞬间的需求。快消品行业的迭代同样印证这一逻辑：从单一粥品到八宝粥，解决的是营养均衡的欲望；从纯净水到矿泉水山泉水，回应的是健康安全的诉求。需求升级的核心不是对现有产品的修补，而是对消费欲望的精准满足。
3、游客是需求洞察的核心来源：差评是景区最宝贵的战略资产
哀莫大于心死，悲莫过于无声；游客的反馈无论好评、吐槽还是建议，都是需求洞察的直接素材。顶度集团设立“每周收集宾客意见”制度，陈向宏先生亲批每条建议，其底层逻辑正在于“游客见多识广，对旅游的理解往往超越从业者”。铃木敏文先生在《零售心理战》中写到“我们不要为顾客着想，而是要站在顾客的角度思考”。
猫的路线是老鼠决定的！不要孤芳自赏的，只顾秀自己的猫步！否则景区会为“自我感动式创新”买单。
顶层设计：以游客思维为锚，构建系统发展框架
顶层设计是景区基于底层逻辑形成的系统性战略思考，核心解决持续经营的终极命题，其本质是以游客需求为锚点，回答“我是谁、要到哪、如何到”三大核心问题。缺乏游客思维的顶层设计，终将沦为脱离市场的空谈；唯有以游客需求为导向，才能确保战略落地的有效性。
1、顶层设计的核心：从资源导向到游客导向的思维转变
多数景区的顶层设计陷入“资源堆砌”误区：以“拥有什么资源”规划产品，而非以“游客需要什么体验”整合资源。真正的系统思考，需实现从“我有什么”到“游客要什么”的转变。
战略即取舍；战略的本质是“不做什么”。
2011年，刘东胜先生预判旅游需求将从观光向游憩度假升级，确立“美好生活倡导者，浪漫情境营造者”的定位，以“纯净山水，浪漫九如”为经营方针。其建园初期制定的“四不原则”，不做雕梁画栋、不刻山题字、不杜撰传说、不建庙宇神灵，本质是站在游客角度对“自然体验”需求的回应：游客奔赴山水，渴望的是原始生态之美，而非人工雕琢的刻意。
2、实践模型：从资源到文化再到生活的融合路径
红叶柿岩以“山岳型主题度假乐园”为战略定位，其成功源于“1+X+Y”模式的系统落地，而这一模式的底层逻辑正是游客思维的具象化：“1”代表山、泉、红叶等自然基础资源，满足游客对“生态场景”的需求；“X”涵盖齐长城、琉璃、古村等在地文化资源，回应“文化沉浸”的渴望；“Y”则延伸为高空漂流、山地滑车等生活方式体验，契合“互动参与”的诉求。
通过将“长城、琉璃、红叶”等核心资源转化为“齐文化长廊、琉璃栈道、万亩红叶节”等产品，实现了“自然场景+文化内核+生活体验”的深度融合，精准匹配了淄博及周边年轻客群“青春、浪漫、多元”的需求特征。
3、顶层设计的终极命题：清晰回答三大核心问题
有效的顶层设计需形成闭环逻辑：“我是谁”，基于游客认知的精准定位(如乌镇“古雅与现代共生的水乡”、九如山“浪漫木屋度假聚落”)；“要到哪”，预判游客需求趋势的发展方向(如从观光到度假、从单一体验到多元场景)；“如何到”，通过资源整合、产品创新、服务升级等路径，将定位与目标转化为可落地的体验(如红叶柿岩的资源产品化、文化场景化实践)。三者的统一，需始终以游客需求为标尺，确保战略不偏离市场本质。
游客思维是顶层设计的“根”，需求创造是蓝海的“门”
景区未来的竞争，是认知与战略的竞争;当大多数景区仍在“更美的风景、更低的门票”中内卷时，真正的破局者早已转向洞察“伪需求”背后的真实渴望，用顶层设计重构资源价值，让游客从“消费者”变成“共创者”。唯有如此，才能从红海的厮杀中抽身，驶向属于自己的蓝海。
(作者简介：刘晓健；系窑湖小镇品牌总监；腾讯山东运营中心文旅推荐官；山东大学城市文化研究院特聘专家；山东大学乡村振兴研究中心特约研究员；山东理工大学美术学院文化产业顾问。)
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